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      數字報

      劉畊宏爆火帶給南京健身圈的啟示

      2022-05-17 08:27:19|圖文來源:南京日報

      “抬腳!拍腳!側邊的肥肉咔咔掉!人魚線、馬甲線,我都要!”魔性的話語、快節奏的動作,配上《本草綱目》的音樂,劉畊宏抖音直播健身一夜之間火出圈。從4月上旬的幾百萬粉絲暴增到5月11日的6482萬、單場直播最高達5200萬人觀看,49歲的劉畊宏創造了抖音直播2022年最新紀錄。 

      劉畊宏為什么能爆火?這波“宅經濟”中的直播紅利,帶給南京的健身從業者什么啟示? 

      火爆出圈的為何是他?

      5月10日晚7點多,在距離劉畊宏開播還有不到20分鐘時,一個有著300多人的小紅書群里,已經展開激烈的討論。有人早早吃完了晚飯,備好瑜伽墊,提前蹲守在屏幕前,坐等開播。7點半,劉畊宏和妻子王婉霏一起準時出現在了直播間。這個名叫“劉畊宏女孩們”的小紅書群和另外一個由同一批人組成的同名微信群也隨之暫時性地安靜了下來。僅僅十多分鐘后,直播間的在線人數達到了千萬級。 

      早在2018年,劉畊宏就入駐了抖音,當時他的短視頻作品多數停留在曬娃、曬日常上。2021年,劉畊宏舉家定居上海,并與無憂傳媒簽了約。無憂傳媒是打造出“多余和毛毛姐”“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”等抖音頭部網紅,旗下建立了8萬主播達人超級矩陣的抖音MCN(網紅孵化機構)公司。公司老板雷彬藝透露,公司最初對劉畊宏短視頻賬號的定位是他的家庭生活,劉畊宏是三娃爸,還有一個曾是環球小姐的妻子。從去年12月底到今年2月之前,劉畊宏和很多藝人一樣選擇了帶貨,只是沒啥火花。2月,根據劉畊宏的特長,公司重新給他定位,將其直播內容改為健身,此后漲粉速度發生幾何級數暴漲。 

      劉畊宏轉型的時間節點恰逢國內多個城市正在經歷新一輪疫情,不少人居家。南京市健美健美操運動協會副會長、河海大學體育系教授李育林認為,“3月至4月是文娛內容生產的稀少期,對于長時間處于封控環境的人群來說,更需要心理和身體調適?!?/p>

      “居家天天不動太難受了,想給自己的生活找些樂子?!毙炫孔≡谏虾毶絽^,已近一個月沒有出過門。她開始在社交平臺尋找可以帶動她居家健身的網絡主播,關注了劉畊宏直播間,“劉畊宏是一個專業的健身教練,但同場出鏡的王婉霏則更像一個‘累得半死’的健身者,讓我很有代入感?!崩钣直硎?,夫妻倆的表現很有真人秀效果,成為了一種真實的紀實,增加了直播的戲劇性,“王婉霏無論是裝束還是動作專業程度上來講,都比較親民,夫妻倆同場出鏡的效果遠大于一個專業的劉畊宏?!?/p>

      業內人士指出,劉畊宏走紅的商業模式本質是MCN紅人邏輯。除了上述的“天時地利人和”之外,不難看出,有著30年健身經驗的劉畊宏本身也自帶不少流量密碼:直播健身符合全民健身國家戰略,家有三娃、夫妻恩愛符合國人傳統價值觀,再加上早年接濟周杰倫攢下好人緣,這些都加速了劉畊宏的火爆出圈。 

      南京健身圈有簽約主播嗎?

      “將15年教學經驗的私教帶回家?!边@是抖音直播間“育仁瑜伽”里的林琳老師經常說的一句話。育仁瑜伽是南京市健身瑜伽運動協會副會長單位,創始人林琳是南京市健身瑜伽運動協會副會長,在行業內精耕多年。2020年疫情初始,開有瑜伽學院的林琳將視野放到網絡上,“最初是想有一個平臺服務會員,后來發現加入的人越來越多,這讓我們對直播內容開始進行思考?!绷至毡硎?,線上的直播教學和線下差別很大,線上有很多從來沒有健過身的人,所以強度不能太大,動作也不能太復雜,“譬如冥想在線下是很好的練習方式,到了線上就不可行,線上主要是針對身體各部位的動作,我們進行直播的時候會一直強調,現在是肩部,馬上到腰腹,再到臀部等等,要不停吸引觀眾的注意力。因為有數據顯示,基本上一個新用戶來到直播間,如果3分鐘內沒有吸引他的內容,那么就會劃走了?!?nbsp;

      疫情期間,在南京開有60多家健身房的樂刻健身也將業務觸角延伸到直播領域,最高峰時曾吸引5萬多用戶同時觀看。樂刻健身城市事業部南京區域負責人薛洋洋表示,雖然派出的都是最專業的教練,但在做直播時,課程以跳操為主,且基本都是無道具的,“觀眾很容易上手?!?nbsp;

      在南京服務大幾千家單位工會的昂派體育公司尚未開通直播號,但昂派體育產品總監潘峰坦言眼下熱火朝天的健身直播經濟也給公司帶來新的思考,“劉畊宏的爆火也讓我們進行思考,大眾健身熱情上來了,我們提供怎樣更優質、更接地氣、更受歡迎的服務。同時,公司也在進行數字化轉型,研發了‘AI尚運動’小程序,讓參與者第一時間可以得到自己的健身數據?!?nbsp;

      在南京江北新區開有兩家“合一瑜伽”的尹潤馨曾在2020年時開通了抖音直播賬號,每場直播都有千余人觀看,粉絲量也在穩步增加。那一輪疫情之后,“合一瑜伽”又從線上回歸到線下,“如果當時堅持做到現在,我們也應該是千萬級粉絲量的大號了?!?nbsp;尹潤馨說,“作為創業者,我在思考傳統業務進行線上轉型,劉畊宏現象堅定了我的想法?!?nbsp;

      南京瑜伽圈有一位知名大咖,每次公開課都座無虛席,但轉戰抖音并不成功。李育林表示,在南京健身圈內,涉足直播領域的相關單位或個人不在少數,但很難出現劉畊宏這樣的爆火IP,“一來劉畊宏是明星自帶流量,二來劉畊宏簽約了經紀公司,是職業主播。而南京圈內的健身主播多數還是業余性質,簽有知名經紀公司的職業健身主播尚不多見?!?nbsp;

      健身直播能否長久保持熱度?

      抖音官方提供的最新數據顯示,2021年,抖音運動健身視頻數量同比增長134%,創作者數同比增長39%;健身類主播漲粉同比增加208% ,直播收入同比增加141%。抖音相關負責人表示,抖音一直以來積極鼓勵優質內容生產,運動健身是其中的重要品類。知名健身作者帕梅拉也已入駐抖音,并于5月正式開啟抖音健身課,截至目前觀看人數超過6500萬人次。 

      “健身類直播要想長久保持熱度必須持續不斷地輸出有價值且易被大家消化的內容?!崩钣终f。同時,李育林認為,健身還有部分交往功能,“線上取代線下”這種說法并不科學。尹潤馨表示,劉畊宏的爆火讓不少健身健美從業人員也吃到紅利,“線上健身直播激活了部分有健身興趣的人群,從我們店的實際情況看,初學者在線上接觸運動后,想到線下找專業機構進行針對性練習的也不在少數?!币鼭欆罢J為,線上健身直播對于線下的健身類實體店并沒沖擊,相反還有引流作用。 

      劉畊宏火了,大眾對健康、積極生活方式的追求,也終于找到了爆發口。但值得注意的是,目前已有“劉畊宏女孩”鍛煉時受傷。雖然劉畊宏在直播時反復強調了注意事項,并建議網友量力而行,但還是出現了跟練受傷的案例。多名專業人士也出面提醒網友合理跟練?!敖∩硇枰虻刂埔?、因人而異。健身市場其實也有細化,老年人適合什么運動、減肥人群適合什么運動、產后媽媽適合什么運動,還是有所差異的?!崩钣终f。 

      線上健身行業市場空間大、增速高,吸引眾多玩家進入。根據不完全統計,一兆韋德、威爾仕、超級猩猩、樂刻等都在多個社交平臺開設了免費直播課程。同時,統計數據顯示,2017至2021年線上健身行業復合增速高達24.1%,同期線下健身行業復合增速僅為6.6%,并預計未來5年仍將保持高速增長。顯然,正在適應疫情的健身企業希望通過積極轉型從而實現逆勢反彈。 

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      作者:丁媛媛 責任編輯:朱皓
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